Задача: собрать 200 целевых регистраций из Facebook на бесплатный вебинар по e-mail маркетингу за 1 неделю.
Да, бесплатное мероприятие можно продвигать, анонсируя его в профильных группах. За такое размещение вы платить не будете. Но: 1) Канал этот ограничен, 2) репутация компании может пострадать, если в проекте есть коммерческая цель (а участники нужны были именно для того, что допродавать им платные продукты).
E-mail маркетингом в первую очередь интересуются “специалисты в теме”. Мы нашли на Facebook профильные группы (например, Email Marketing in Russia) и страницы компаний (Intelligent Emails и др.) и вытащили оттуда аудиторию подписчиков. В решении задачи нам помогли два сервиса: pepper.ninja и браузерная надстройка FB UID Scraper. Это парсеры, которые умеют определять ID подписчиков и собирать их в единый файл. Поскольку политика Facebook не поддерживает такую деятельность, программы работают с переменным успехом. Алгоритмы меняются, и приходится постоянно искать новые решения.
Итоговый список сегментов аудиторий, которые мы взяли на тестирование выглядел следующим образом:
1. Коммерческие директора, директора по маркетингу, продажам, связям с общественностью и др. аналогичные должности, Москва, 25-35, женщины. CPC в данном сегменте составил 40 руб.
2. Собственники интернет-магазинов, генеральные директора, владельцы малых предприятий и др., Москва, 25-45. CPC в данном сегменте составил 50 руб.
3. Специалисты по маркетингу (E-mail, SMM, Content, PR), Москва, 25-45. CPC в данном сегменте составил 38 руб.
Аудитории, на которых мы остановили свой конечный выбор, это подписчики тематических групп и сообществ, данные по которым мы собрали через сервисы парсинга:
4. Группы по e-mail-маркетингу - общего профиля и конкретных компаний (Email Marketing in Russia и др.) CPC в данном сегменте был высоким - 40 руб., но мы были уверены, что приходит максимально целевая аудитория.
5. Группы SMM-специалистов (группа Нетологии и др.) CPC в данном сегменте сначала был 15 руб., в последние дни вырос до 40 руб.
6. Группы по маркетингу (Подписчики Игоря Манна и др.). Средний CPC держался на уровне 20-25 руб.
В последние несколько дней мы создали Look-a-like аудиторию по посетителям нужной страницы с таргетированного трафика и получили здесь клики по 14 руб.
Результаты, которые мы получили в ходе недельной рекламной кампании:
200+ регистраций на вебинар.
Конверсия в регистрацию 35% (кстати, в последний день мы собрали 29 регистраций):
Средний CPA по тесту 96 руб. (по разным сегментам аудиторий было различие +/-40%)
CTR в последнюю неделю закономерно упал, первые 100 регистраций обошлись нам на 30% дешевле.
Мораль этого кейса:
• Ориентируйтесь по возможности сразу на CPA, а не на CPC. Последний может быть дорогим и это нормально, если вы работаете на генерацию качественных лидов, а не на "дешевый" трафик и узко таргетируете аудиторию.
• Ждите, что ваш CTR упадет, это может произойти уже через несколько дней, если вы работете с узкими аудиториями. Заложите это в модель и начните тестировать новые аудитории.
• Используйте возможности “похожих” аудиторий, когда не знаете, как расширить свою целевую аудиторию.
