Отправить заявку ROI

Статьи

31.01.2015

HR-бренды на Facebook: как построить верные и долгие отношения с аудиторией

HR-бренд – один из решающих факторов при выборе будущего места работы. Значит в него нужно инвестировать. Но инвестировать с умом. А именно построить такой бренд, который привлечет в компанию только нужных сотрудников – разделяющих ценности, работающих эффективно и планирующих строить свою долгосрочную карьеру на одном месте. Ведь все бренды хотят именно такого идеального кандидата? 

Но понятия ценностей, эффективной работы и долгосрочных взаимоотношений во всех компаниях разнятся. Донести эти вещи – задача непростая. Нужно не просто транслировать в одностороннем порядке, а вступить в диалог, наладить взаимоотношения. Альтернативы социальным сетям в интернет пространстве сейчас нет. Это единственный канал, который хоть и косвенно, но действительно позволяет строить взаимоотношения. 

Пара фактов, найденных в исследованиях: 
  • Почти 60% потенциальных кандидатов доверяют информации, поступающей от лица конкретных сотрудников больше, чем от лица компании. 
  • 70% потенциальных кандидатов чувствуют, что позитивные публикации от сотрудников и фанатов страницы бренда увеличивают вероятность отправки резюме в компанию. 


Тенденции российского рынка 

В России есть кейсы успешной работы с социальными сетями. Компании, которые заботятся о формировании своего HR-бренда, совместно с агентствами разрабатывают и внедряют интересные спецпроекты. Все вертится вокруг digital – т. е. проект обычно комплексный, включает оффлайн и онлайн активности. Хороший пример – проект “В стиле аудит”. Компании EY, KPMG, PWC объединились для того, чтобы рассказать студентам 1-3 курсов о профессии аудитора: ценностях, проектах, карьерных возможностях, о жизни “в стиле аудит”. Проект представляет собой командную интерактивную игру для участников из России с выигрышем в 100 тыс. руб. Т. е. есть портал, где регистрируются участники, решают задачи и зарабатывают баллы, есть группа в социальной сети Вконтакте, аккаунт в Инстаграм и серия очных мероприятий для студентов.

1.png

Это классический пример разового специального проекта, который имеет начало и окончание и решает одну конкретную задачу.

Из последних рыночных трендов также можно назвать:

  • Фокус на молодежь, которая еще не окончила ВУЗ.
  • По причине выше активная работа с социальной сетью Вконтакте.

А что Facebook“- спросите вы? Причин, которые останавливают, две:

Причина первая. Меньше массовой аудитории. Да, но простите, разве 4, 5 млн. человек по России, которые принадлежат к поколению Y недостаточно?

2.png

Причина вторая. Отсутствие опыта и показательных примеров работы.  Так давайте перенимать зарубежный опыт тех же самых брендов – друзья, в первую очередь, это ваши зарубежные коллеги.

Кроме того, Facebook это:

  • Сеть, информации в которой привыкли доверять.
  • Широкий функционал возможностей по выявлению вашей ЦА.
  • Обширный рекламный инвентарь.

Пришло время изменить тренд ничего не вижу, ничего не слышу, ничего не хочу” и присмотреться к Facebook, как к площадке, которая обладает поистине огромным функционалом, способным оказать серьезное влияние на ваш HR-бренд.


Как использовать Facebook для построения долгосрочной стратегии продвижения HR-бренда

Единственно верное использование – это создание и ведение страницы бренда с поддерживающими рекламными активностями.

Какие бывают альтернативы:

  • Создать приложение/игру. Т. е. провести специальный проект, чем в основном  и занимаются сейчас компании. Особенность: это разовый краткосрочный проект, который решает конкретную задачу, но не позволяет выстроить долгосрочные отношения с аудиторией.
  • Давать рекламу на Facebook без создания страницы бренда. Особенность: отсутствие стратегии контент-маркетинга. 80% вашего успеха – хороший контент и его попадание в ЦА. Вы лишаете себя дополнительной точки контакта с потенциальным клиентом.

Можно:

Создать страницу HR-бренда (если, например, у вас есть отдельный сайт, посвященный карьере в компании). Так, например, поступила компания ООО Бакарди Рус – получилось довольно креативно.

3.png

Продвигать HR-бренд через основную страницу компании. Так поступила компания ОАО Вымпелком.

4.png

До того, как начать, нужно сделать вот что:

  • Определить позицию бренда и его образ в сознании целевой аудитории .
  • Сформулировать EVPemployer value proposition – ценностное предложение (отправная точка).
  • На основе EVP создать план работы с целевой аудиторией. А именно: цели, KPI, каналы рекламы, контент и пр.
  • Проработать креативную концепцию – конкретную реализацию и воплощение EVP.
  • Подготовиться к старту (создать контент план, разработать айдентику и материалы кампании).


Какими должны быть цели продвижения

Цель отталкивается от позиции бренда и его образа в сознании ЦА. 

Структура целей для HR-бренда:

  • Узнаваемость. Когда вы уверены в восприятии бренда, но бренду недостает охвата аудитории.
  • Правильное восприятие. Сформировать серьезное отношение к бренду – с такой задачей часто сталкиваются российские компании.
  • Лояльность. Сделать так, чтобы вас полюбили и начали вам доверять.
  • Обращения в компанию. Нужно закрыть вакансию? Набрать участников на семинар? Закрыть программу стажировки?

Можно преследовать все 4 цели или выбрать для себя актуальные. Цели – это не просто конкретная формулировка того, к чему вы хотите прийти. Это KPI. Измеримые, понятные показатели, на основе которых вы сможете оценить эффективность вложений в канал и степень успешности ваших действий.

Система KPI для HR-бренда:

  • Узнаваемость. Охват. Доля органического охвата.
  • Правильное восприятие. Позитивные упоминания бренда.
  • Лояльность. Активность аудитории на странице бренда (лайки, комментарии, репосты). Доля активной аудитории.
  • Обращения в компанию. Кол-во заявок на вакансии/участников проф. программ/стажировок и пр.

 

Как давать рекламу? Возможности Facebook как рекламной площадки

 

Давать рекламу нужно правильно.

 

Шаг 0 – понять, кто ваша аудитория на Facebook.

Варианта 2:

  • Использовать Ad Manager и настроить таргетинг – вы уже видели, что кол-во человек, относящихся к поколению Y на Facebook почти 4,5 млн. человек
  • Использовать возможности поиска на Facebook. А именно: переключиться на англоязычную версию социальной сети и протестировать шаблоны:

People who like ___

People who like ___ and live in ___

People who like ___ and live in ___ and who are over 20 years old and under 40 years old

Favorite interests of people who like ___

Pages liked by people who like ___

 

Шаг 1 – завоевать лояльных подписчиков.

Разделите вашу аудиторию на 2 типа.

Первый тип – те, кто еще ни разу не контактировал с вашим брендом. Что делать с этой аудиторией? Начните давать рекламу с классическими возможностями таргетинга на увеличение количества отметок “Мне нравится” страницы HR-бренда. Пробуйте как можно больше вариантов объявлений и настроек таргетинга, только так вы сможете достичь хороших CPC и CTR.

5.png

Второй тип – те, кто уже контактировал с вашим брендом хотя бы раз. Эту аудиторию вы должны знать в лицо. В большинстве случаев это посетители ваших корпоративных ресурсов. Если вы этого еще не сделали, то скорее установите пиксель Facebook на ваш сайт, который позволит отслеживать всех посетителей и собирать их в отдельную базу в самом Facebook. Как только наберется 500 человек, начинайте давать рекламу. А именно, используйте в настройках таргетинга “индивидуализированную аудиторию” и выберете тип рекламы на увеличение количества отметок “Мне нравится”.

 

Шаг 2 – сконвертируйте подписчиков в лояльную к бренду аудиторию.

Оцените трафик на ваши корпоративные ресурсы из Facebook. Если трафика нет или он совсем незначительный, используйте следующую комбинацию.

Первое. Продвигайте публикации на вашей странице. На аудиторию подписчиков и их друзей. В публикациях периодически давайте ссылки на ваш сайт. Если вы будете таргетировать публикации на самостоятельно выбранную аудиторию, то рискуете платить больше за взаимодействие с контентом. Поэтому на начальном этапе, если хотите сэкономить бюджет, не делайте этого.

6.png

Второе. Настройте таргетированную рекламу на клики на вебсайт и увеличение числа конверсий на вебсайте на аудиторию ваших подписчиков. Это “самые дешевые клики”, потому что аудитория уже горячая и подписана на вас.

7.png

Если трафик на сайт есть, задайтесь вопросом: прошли ли мои подписчики по воронке продаж и достигли цели на сайте? Нет – используйте ретаргетинг.

 

Шаг 3 – расширьте границы вашей аудитории.

Когда вы сделали все, описанное выше, самое время задуматься о масштабировании. И здесь Facebook предлагает отличную возможность – это создание “похожей аудитории”. А именно, подбирает пользователей Facebook, которые максимально похожи на ваши “индицидуализированные аудитории”. Сейчас поддерживается 2 опции: выбрать 1% от числа пользователей сети или 10% — попробуйте оба варианта, чтобы понять, который обойдется вам дешевле для рекламы.


О чем и как говорить с аудиторией? 

О чем нужно помнить:

  • Если вы TV-программа, вам достаточно анонсировать выпуски телепередач. Но это не так, именно поэтому ваши корпоративные новости никому не интересны.
  • Давать контент необходимо регулярно. Сначала вы потеряете день. Потом неделю. Потом потребуется новый бюджет, чтобы вернуть упущенное.
  • Быть одновременно предсказуемым и удивлять. Вам нужно иметь готовую структуру контента, чтобы знать, когда приятно удивить аудиторию.
  • Время размещения постов. Капитан очевидность: публикуйте, когда аудитория online, вне зависимости от того, используете вы инструмент promoted post или нет.

Ваш стандартный набор тем может выглядеть так:

  • Информация о компании и основные события
  • Описание открытых вакансий
  • Корпоративная культура
  • Система мотивации
  • Карьерные истории
  • Опросы/задания/конкурсы

Да, вы можете использовать эти темы, но эта структура не должна вас ограничивать при создании креативной концепции. Привязывайтесь только к своим целям и ценностям. А вдохновить вас может кейс от компании ОАО Вымпелком”. Вобщем, смотрите, учитесь, старайтесь.

Задать вопрос и обратиться за экспертизой к автору статьи вы можете напрямую => Виктория Виноградова


Другие статьи по теме:

12.01.2015
Зачем бизнесу стратегия продвижения в интернете?
13.01.2015
5 важных советов, как увеличить продажи в интернете